¿Y si la Neurociencia empezara a demostrarnos realmente cómo obtener mejores resultados en la Publicidad y el Marketing y no quisiéramos verlo?

Las Neurociencias aplicadas a MKT, Publicidad y Ventas, no son un misterio. De hecho, una de las principales tendencias de dichas investigaciones es que, luego de hacerse todas las pruebas y descubrir valiosos aportes, la mayoría de la información es puesta en conocimiento público de manera muy simple y concisa. Las mediciones se realizan con distintos sistemas cruzados, como Eye Trucker, Eye Catcher, Tobbi, Resonancias, Electroencefalogramas, sensores de temperatura, transpiración, actividad eléctrica en la piel y nivel cardíaco; todo medido con softwares instantáneos y algoritmos muy precisos que luego son interpretados por cinco o más profesionales de diversos campos como Antropología, Biología, Semiótica, Medicina y Psicología.

Este hecho es trascendental y es la forma en que las investigaciones de Neurociencias y sus hombres, han encontrado para agilizar los avances y para no tener que esperar años y años para ser puestas en uso. ¿Por qué? Literalmente la ciencia, ha utilizado como metodología ciertos sistemas de aval que tenían que ver con los medios, procesos, herramientas necesarias en otros tiempos. Pero hoy, esos patrones han quedado obsoletos. Es tan rápido y tan certero, tan diverso y enfocado la manera en que las investigaciones de neurociencias se realizan, que no tiene sentido esperar años y años de publicaciones o discusiones innecesarias. Yendo a los hechos, una de las claves de la Neurociencia aplicada es que, se ha podido muy concretamente aseverar que el 85% -algunas investigaciones revelan que el 90%- de nuestras decisiones son inconscientes. ¿Qué implica esto? La forma más simple de narrar, es que existe tres etapas en la evolución de nuestro cerebro, explicada pedagógicamente a través de lo que se conoce como los tres cerebros de MacLean: el reptiliano (el más antiguo o protoreptilinao) que su única misión es actuar, sistematizar nuestro sistema de vida, desde respirar a hacer la digestión; luego un segundo cerebro que es el mamífero (paleomamífero, sistema límbico) y esta asociado a sobrevivir, sentir; y luego el tercer cerebro, el más joven, el racional, es el humano (neomamífero), el que puede hablar. ¿Qué sucede con esto? Los dos primeros cerebros son los generadores del 90% de nuestras decisiones. De manera instantánea, inconscientemente ya deciden y luego nuestro racional lo decodifica y argumenta con pensamientos y palabras, y nos engaña mostrándolo como que es una decisión racional. Ser conscientes de esto, no sólo nos permite vender y publicitar mejor, sino fundamentalmente nos permite auto-conocernos más y comprender más al ser humano, al otro. En el management, ventas, marketing y publicidad, implica que mucho de lo que intentamos ponernos de acuerdo, en base a argumentación racional, literalmente no tiene sentido. ¿Será por eso que la Neurociencia aún es, de alguna manera, resistida? Porque sería reconocer que todas nuestras argumentaciones lógicas son sencillamente obsoletas. Ahora bien, si utilizamos los aportes de la Neurociencia aplicadas, podríamos ser mucho más eficientes en la manera de por ejemplo publicitar. Un error común que la Neurociencia aplicada a la publicidad ha detectado, es que hacemos spots con igual texto para mujeres que para hombres y se ha demostrado que una mujer pronuncia casi 4 veces más palabras por día que un hombre, en todas las culturas, requiere por lo tanto, recibir mayor argumentación una comunicación destinada al público femenino que una al hombre. Otras muy importantes, como lo es en planificación de medios, investigaciones de laboratorios europeos han demostrado literalmente que si un producto no tiene que ver con un programa de TV o Radio y un horario en contexto, el cerebro primario y secundario lo ignora. Miles de spots que intentan grabar a fuerza de repetición, son desperdiciados todo el tiempo por no integrar el producto y la tanda al contenido del momento. La neurociencia le está dando nuevamente a la publicidad, a las agencias y a las empresas de marketing innovadoras, las herramientas para poder diagramar campañas mucho más efectivas que le hablen a la mente. Claro está, implicará un gran cuidado ético, una gran vocación de estar continuamente atentos a los nuevos conocimientos y, sobre todo, una gran apertura tanto de los clientes y sus decisores (muy adoctrinados en viejos patrones de pensamientos), como de los profesionales de la publicidad y marketing a abrirse a nuevos paradigmas que ya no son un posibilidad, sino que son la ciencia aplicada hoy (Recomendamos leer “BrandWashed”, de Martin Linstrom y “Estamos Ciegos”, de Jürgen Klaric).

Algunas claves muy reveladoras:

Primero:

  1. El cerebro tiene un mandato principal. No es sólo sobrevivir, sino expresamente trascender. Porque está preparado para que, en el peor de los casos si esta en peligro, que sus más cercanos pares de la especie sobrevivan, sean lo que llamamos hijos, familia, tribus, nación, raza.
  2. Para cumplir este estricto propósito, por las dudas, siempre tiene que tener energía extra, estar preparado, tener reservas. Por lo tanto el cerebro, que le decimos es vago, lo que hace es sistémicamente generar procesos de eliminación de actividades que consuman mucha energía. Esto implica que todo lo que es cambio, aprendizaje, modificación de estado es resistido en primera instancia.
  3. Para nuestro cerebro, naturalmente la primera forma de generar trascendencia es generar descendencia y, en este ciclo, es primordial la utilización del sexo que claramente es placentero, lo que deriva que el cerebro reconoce al placer como una parte fundamental en su operatividad. Hoy además lo decodificamos. Luego de la evolución cultural, que comenzó desde cocinar el alimento crudo, sumado al ahorro de energía, una nueva decodificación de lo placentero que sintetizamos en la palabra Confort.

 

Segundo:

¿Qué implica esto? Que el denominado Instinto Natural Motivador, o sea nuestras decisiones inconscientes, son las más fuertes y están basadas en el triángulo de la decisión: 1) Reducir Miedo, 2) Ahorrar energía, 3) Aumentar el placer y el Confort. El cerebro que es simbológico, decodifica la realidad en base a la interpretación de impulsos que indican si lo que percibe esta a favor o en contra de estos tres activadores bases.

 

Tercero:

Si hasta el 90% de nuestras decisiones son motorizadas por mecanismos inconscientes, en fracción de segundos nuestro cerebro se auto-engaña otorgándole interpretación racional. O sea, en fracción de milésimas de segundos, la mayor parte de nuestras decisiones, son casi instantáneas y luego, impactan sobre nuestro racionamiento sin que podamos interpretarlo conscientemente.

 

Todo este conocimiento clave, sirve para entender que mucho de lo que hoy creemos como claves del éxito, tanto sea desde lo racional como los parámetros de lo que es creativo, el cerebro simplemente no lo interpreta así. Literalmente lo ignora, aún cuando expresemos en palabras y en raciocinio consciente, qué está bien y qué es lo que preferimos. Martin Lindstrom demostró y publicó en su libro “Buyology”, que a través de investigaciones de resonancia magnética cerebral y una extensa medición de sensores corporales, cuando a un fumador se le muestra fotos de etiquetas de sus cigarrillos favoritos con imágenes fuertes de enfermos terminales y se les pregunta qué le parecía fumar, se despertaba actividad en los centros del placer y sensores del gusto, relajación y una serie de sensaciones positivas, mientras que oralmente manifestaban que intentarían no fumar y que les parece que fumar es nocivo para la salud. Te contamos 3 parámetros universales como ejemplos para tener en cuenta en toda acción de Publicidad, Diseño, Mkt, que muchas veces se minimizan:

  • La preponderancia de lo curvo como siempre lo más ameno, natural, amigable, cercano, estético, deseable (Basado antropológicamente en nuestro reconocimiento de las líneas humanas, las líneas del cuerpo de la mujer, del sol, de las flores, los frutos, etc.). Paradógicamente, utilizamos mucha tipografía y composición de cajas y símbolos en base a líneas rectas.
  • La preponderancia de lo recto, puntudo, sólo para la utilización y comunicación expresa de lo agresivo, desafiante y por decodificación, contraria a lo natural, ajeno a lo terral (Usado correctamente por ejemplo como código de lo tecnológico, aeroespacial, perfección, bélico, extraterrestre, proveniente de una mirada distinta, a veces usado correctamente como icono de innovación, otras veces esto lo hace distante). Recordemos que Steve Jobs, fue el primero en incorporar las líneas y puntas redondeadas a todo lo que es computadoras y dispositivos electrónicos, como factor de diseño, deseo, estética, etc.
  • Los ojos, la mirada siempre direccionada al texto, logo, producto (Primer contacto comunicacional del bebé y madre: los ojos. Es lo que el cerebro capta en primer instancia y sigue su atención). Quizás uno de los recursos más desperdiciados en la publicidad, la mayoría de los ojos no miran al logo o por ejemplo al texto, simplemente se pierden en el arte de la pieza o miran al frente. En realidad, el cerebro que ve una publicidad y encuentra un ojo, lo que sigue en primera instancia es a dónde mira ese ojo del modelo y es más eficiente cuando el público registra una mirada que lo lleva a por ejemplo, el logo de una marca o un copy o al producto, Se ha medido con sensores este tipo de avisos y logran tener un 700% más de registro, aquellos que ojos y producto o marca están en conexión.

 

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La neurociencia le está dando nuevamente a la publicidad, a las agencias y a las empresas de marketing innovadoras, las herramientas para poder diagramar campañas mucho más efectivas que le hablen a la mente.

En fracción de milésimas de segundos, la mayor parte de nuestras decisiones, son casi instantáneas y luego, impactan sobre nuestro racionamiento sin que podamos interpretarlo conscientemente.